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    需求牽動,“良品鋪子”性價比策略會不會被酒業模仿?
    來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2023-12-08 17:09 作者:楊孟涵

    高速發展中的零食連鎖近日突然掀起大規模的降價潮。11月29日,良品鋪子董事長、總經理楊銀芬發全員公開信,提出“降價不降質”的戰略,其門店在售的數百種產品,最高降幅超40%。

    今年上半年,另一零食巨頭“三只松鼠”提出了實現“人人吃得起,處處買得到”的發展愿景,同樣致力于“降價不降質”。同為消費品,在相同的消費需求變化的大背景之下,這股追求性價比、以量取勝的“降價風潮”,是否同樣會燃燒到酒業?

    價值形態不同,酒業難比良品鋪子

    針對此次產品降價背后的公司基礎,良品鋪子方面表示,降價的空間來自供應鏈提效、精益生產改善、經營成本優化以及出臺毛利紅線等舉措。最終的目標,是80%在售商品都“降價提質”。

    華創證券的研報表明,零食量販店收獲流量變遷的密碼是以高性價比的品牌連鎖形式,即通過上游壓縮采購環節降低成本,下游提升消費體驗,收獲放大的社區流量。

    “白酒品牌與作為零食零售平臺的品牌,是不一樣的體系?!庇袠I內人士表示,后者更類似于多種產品的集合,品牌方的作用更多體現在產品的篩選、采購,即便有加工,也只是粗加工,而白酒則是糧食類產品的深度加工。

    也就是說,拋開品牌這個共同的價值點之外,兩者價值來源存在著極大的不同——白酒品牌的價值更多體現在生產(釀造)、文化傳承;零食零售平臺的價值則來自品牌和供應體系。

    這也意味著,零售品牌的“降價不降質”策略,可以通過優化原料供應鏈與管理來做到,而白酒優化原料供應鏈、可供優化價格空間的作用并沒有零食那么大,兩者的降價策略并不能簡單等同。

    “今年以來,多個行業都出現了降價以求量的現象,這與目前消費需求的變化有關?!庇袠I內觀察人士表示,不僅僅是零食零售平臺如此,其他類似于地產、燃油汽車等大型消費品,也都出現了類似情況。

    對企業方、消費方而言,在庫存高企、現金流壓力大、需求端出現多重變化的情況下,降價是短期內能夠促進銷量提升的最有效方式。

    在業內人士看來,消費品行業面對的需求已經出現變化,消費者更為追求高性價比、高質量,而非類似于過去那種簡單的注重“面子消費”,這也是促使良品鋪子大幅度展開降價的社會基礎所在。

    那么,白酒業是否也會出現類似的情況?

    酒業提價形勢逆轉?

    酒業會不會也主動降價?實際上,以名酒端來看,以往那種每年一提價甚至數次提價的現象,已經不復存在。

    今年名酒端唯一的提價現象,出現在茅臺身上。11月1日起,貴州茅臺調整53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格,平均上調幅度約為20%。

    這是茅臺出廠價自2018年后的首次調整。但是很明顯,這次提價只是針對出廠價,而對其他方面,譬如一批以及官方零售指導價則未涉及。

    那么,對批價以及終端價格的帶動作用如何呢?第二天的“今日酒價”顯示,“23年散飛”的價格為2650元,比之此前未見明顯提高。即便在過了一個月后,12月5日的“今日酒價”顯示,“23年散飛”價格為2685元,同樣未見大幅變化。

    值得注意的是,以“國窖1573”為代表的名酒,往年都會出現一次提價或者數次提價的現象,今年則未出現。自茅臺宣布提高出廠價格后,其他名酒鮮有跟進者。

    不僅沒跟進,實際上,今年的白酒市場出現了往年少有的價格松動現象。

    此前在9月份,瀘州·中國白酒商品批發價格指數辦公室發布了《2023年8月全國白酒價格指數走勢分析》,指出8月份全國白酒價格環比指數99.85,下跌0.15%。其中名酒價格環比指數99.65,下跌0.35%。

    當月的一份市場調查反映出:諸多一線名酒的市場實際零售價,均有不同程度的波動,實際上是向下波動。

    “雙11”是觀察白酒整體價格走勢的一個重要節點,今年各大電商平臺紛紛以低價、補貼為宣傳手段,而在實際操作中,以名酒為代表的酒類商品也普遍讓利。

    結合當時的零售價格來看,多個名酒品牌已經跌破渠道一批價,這意味著更大規模倒掛的出現。

    有業界咨詢專家認為,實際上,過去名酒那種“以提價來體現品牌價值”的現象很難再現,對名酒而言,在一片倒掛的大勢下,守住價格比提升價格更為重要,這是維系品牌價值與影響力的重要手段。

    酒業會否出現主動降價現象?

    消費者追求性價比,對消費更為謹慎持重的現象比以往更為明顯。

    一位抖音電商從業者表示,餐飲行業的降價、補貼現象尤為明顯——很多店鋪都通過在抖音上的“團購”來帶動流量,大幅補貼的比比皆是,消費者往往沖著團購的低價來消費,若一取消團購價,店鋪可能會出現人流大幅下降的現象。

    消費端已經出現大變化,那么,在提價基礎已經消失的情況下,酒業會否出現主動降價以跟進大潮的可能?

    “以前名酒通過提價來凸顯品牌價值,在遭遇波動的時候,企業更多是想守住這份價值?!睒I內人士表示,先前的提價策略是基于“名酒復興”的大背景,也是基于消費分化的大趨勢。在目前的狀態下,名酒企業更多需要比拼“品牌價值”。

    即便在上一輪調整期,2013-2014年間,諸多名酒在庫存高企、經銷商拋售的重重壓力下,其價格策略也多以“守”為主,主動降價的現象并不多。

    業內人士認為,這種不主動降價的態度,并不僅僅在于酒業的價值鏈與零食零售平臺不同,也在于其策略慣性——維系高端品牌是名酒保證其長遠競爭的基礎。

    那么,酒業的降價策略在未來會有何種具體表現?

    有業界人士認為,開辟大眾品牌的新競爭線乃至開發新的低價產品,或許會成為酒業的普遍性降價策略。

    以舍得酒業為例。2023年1-9月,舍得酒業旗下中高檔酒收入41.50億元,同比增長10.62%,而普通酒收入6.93億元,增速達22.94%。其中,7-9月,中高檔酒收入增速僅為3.53%,普通酒高達20.67%。

    這表明,普通酒的增速已經超過中高檔酒。對其他酒企來說,這種現象同樣存在。

    業內認為,光瓶酒熱度再升,已經說明了面向大眾類產品的受歡迎程度,未來,不排除更多酒企通過開發新光瓶酒、大眾酒的方式來實現“曲線降價”。

    編輯:馬越
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