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    干邑、威士忌消費強勁回升,年輕人與進口烈酒漸行漸遠?
    來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2023-05-18 08:51 作者:徐菲遠

    權威國際葡萄酒與烈酒研究機構IWSR對于近期中國飲酒者的價格敏感性和消費意愿變化進行了分析。

    研究結果表明,取消限制措施后,中國飲酒群體的消費意愿和信心水平進一步上升,與此同時,消費者對在酒吧和餐館飲酒的態度變得更加積極。這對于中國市場的影響非常顯著,因為按數量計算,疫情前即飲渠道交易占據了超過45%的份額。

    IWSR正在進行的酒類消費意愿跟蹤的最新結果表明,取消疫情限制已給許多類別帶來了積極的勢頭。在2022年9月至2023年2月的半年間,愛爾蘭和日本威士忌以及龍舌蘭(tequila)/梅斯卡爾(mezcal)的消費量均有強勁增長。

    這種重新興起的消費潮流也與市場趨勢一致。例如,威士忌占據了中國烈酒市場約1/4的份額(不包括國產酒),日本和愛爾蘭威士忌歷來表現良好,2016-2021年的銷量復合年增長率分別為22%和56%。

    從啤酒到起泡酒,再到各種威士忌,許多品類都出現了明顯的高端趨勢。

    單一麥芽蘇格蘭威士忌似乎特別受益于封鎖的結束。盡管中國城市富裕成年飲酒者占比仍然穩定在1/7左右,但與2022年9月相比,在2023年2月表示每周喝幾次單一麥芽威士忌的人從8%躍升至22%。一半的單一麥芽威士忌飲用者表示,他們喝這種飲品的頻率更高了,4/10的人表示他們在買一瓶威士忌的時候會花更多的錢。

    “中國是全球最樂觀的市場之一,酒類消費者普遍對自己的財務狀況和未來充滿信心?!?IWSR消費者研究部首席運營官Richard Halstead說,“中國城市中產階層消費者總體上是積極的,尤其是他們對酒精飲料的態度和行為方面,個人信心水平高于2022年。在即飲場所喝酒和用餐的意愿有所提升,一系列飲品類型都有積極的勢頭,高端化在進行中?!?/span>

    單一麥芽蘇格蘭威士忌價格的反彈,反映了威士忌品類普遍存在的價格上行趨勢。Halstead說,愛爾蘭威士忌是“一個引人注目的成功故事”,43%的消費者表示,他們將在2023年2月購買更昂貴的威士忌,高于2022年9月的32%。日本威士忌也經歷了類似的變化(從35%上升到46%),美國威士忌也是如此(從38%上升到47%)。

    在2022年9月至2023年2月期間,中國消費者對即飲消費的態度發生了轉變。在人口最多的城市,許多人因為疫情的限制而不能喝酒。如今,有更高比例的人表示,他們將重返中國的酒吧和餐館,總體上對社交有了更大的興趣。

    價格敏感度水平與2022年大體一致,盡管在中國消費者眼中,愛爾蘭威士忌和伏特加的可接受價格范圍都有所擴大。在全球許多市場都明顯注重成本、以低價交易為特征之際,中國市場卻因其消費意愿脫穎而出。

    “高檔酒品支出明顯增加,尤其在超高端領域?!盚alstead表示,“所有烈酒類別中,中國消費者都認為超高端價位區間內的酒款是可以接受的,但標準及以下價格的飲品往往被認為過于廉價?!?/span>

    這些變化廣泛反映在過去6個月的消費方面,啤酒、葡萄酒和威士忌的回升勢頭強勁,朗姆酒和即飲飲品(RTD)的趨勢也很積極。

    尤其值得注意的是干邑消費的反彈。在2022年9月至2023年2月期間,每月飲用干邑一次以上的人從64%躍升至74%,其中近一半的人表示,他們認為自己喝干邑的頻率更高了,還有46%的人認為,與之前6個月相比,他們在購買干邑時花的錢更多了。

    相似的情況出現在龍舌蘭/梅斯卡爾的消費中,雖然后者基數要小得多。Halstead解釋說:“龍舌蘭的飲用者更有可能說他們喝得更多了,這與品類的增長是一致的?!饼埳嗵m/梅斯卡爾在中國烈酒市場(不包括國產酒)的份額為2%,2016年至2021年的年復合增長率為17%。2022年9月,43%的龍舌蘭酒飲用者表示,他們的飲酒量增加了;到2023年2月,這一數字已上升至53%,而在同一時期,這一消費群占城市富裕飲酒人口的比例上升至12%,每周飲用并且消費量增加的群體占比從8%上升至14%。

    這種積極的態勢也延伸到無/低酒精類別,特別是無酒精產品的消費顯著上升,46%的消費者表示他們正在飲用無酒精替代品,高于2022年9月的41%。

    影響中國酒精飲料市場消費意愿的一個重要負面因素是年輕的Z世代消費者相對悲觀的態度,他們在消費者群體中所占的比例越來越大,但在過去幾年里卻遭受了異常高的失業率。

    “Z世代的消費者明顯不如老一輩人樂觀,這可能是因為他們在成長階段感受到疫情的影響?!盚alstead說,“盡管中國市場總體上更加樂觀,但達到法定飲酒年齡的Z世代消費者更有可能有對未來有財務上的擔憂?!?/span>

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