• 中國酒業新聞網

    華夏酒報官方網站

    官方
    微信
    官方
    微博
    首頁 > 深讀 > 白酒 > 正文
    2024,白酒市場或將呈現這些新趨勢
    來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2023-12-17 16:01 作者:劉略天 萬鵬程

    2023年即將過去,縱觀今年白酒業的發展,行業的集中度進一步提升,“弱復蘇、強分化”態勢明顯,這從今年前三季度20家白酒上市公司經營情況可以看出,排名前六的上市酒企營收占比超過八成,中小酒企的競爭將進一步加劇。

    白酒行業在頭部酒企和腰部企業的強力共振驅動下,未來發展具有高確定性,尤其今年下半年以來一系列“促消費穩增長”政策的出臺更是極大利好。那么,2024年的白酒行業有哪些亮點值得期待?

    復盤:六大特征再看白酒2023

    業績韌性強,行業周期屬性弱化

    從業績表現來看,白酒雖然處于景氣度承壓階段,但報表端表現依舊韌性十足。

    板塊整體前三季度收入增速維持在14%-19%,利潤增速更加穩定,位于17%-20%區間,與過去兩年表現基本持平;從江蘇、安徽白酒市場板塊表現來看,蘇徽酒>高端酒>次高端酒>其他酒企。

    如何理解白酒的周期屬性:參考白酒板塊與滬深300業績表現,可以發現白酒可以分為兩個階段,深度調整期之前基本面表現曾兩度弱于滬深300,深度調整期后行業始終強于滬深300表現。因此,白酒整體上并不呈現顯著周期屬性;同時,市場對于白酒周期的理解也不斷反映到估值層面。

    酒企分化持續加大

    分化持續加大是今年白酒企業的重要特點,從庫存、批價、任務進度等多個角度來看,高端及區域龍頭酒企表現相對較好,次高端酒企有所承壓;其次,次高端內部也出現分化,例如汾酒整體更優,水井坊在經歷主動調整后,也在下半年率先看到拐點,而酒鬼酒尚處調整改革過程中。這一結果體現了酒企在弱景氣度下的競爭優勢有較大差別。

    庫存:高端酒整體基本穩定,區域酒有小幅加量,次高端酒分化明顯。

    批價:名酒批價集體承壓,但下降多少存在較大差異,茅臺1935跌幅最大,但整箱飛天茅臺仍實現近百元上漲。

    任務目標及完成情況:從Q4任務測算及回款進度來看,頭部企業均能較大概率地完成全年目標。

           消費場景:宴席強VS商務弱

    消費場景方面,宴席火爆與商務偏弱是今年出現的最明顯特征,帶動整個白酒消費結構出現短暫下移。

    宴席:從需求端來看,放開之后第一年人員流動大幅增加,鐵路客運量顯示同比去年翻倍式增加,3月開始較2019年呈現加速增長,帶來了大量以婚宴為主的需求回補;從供給側來看,酒企紛紛加入宴席戰,提供了大量C端活動刺激宴席消費。

    商務活動:考慮到經濟活動復蘇動能較弱,全年商務活動表現一般,相對應的次高端白酒需求受到一定影響。從產品來看,300-800元各細分價格帶商務代表產品均出現了一定程度的批價走弱,較年初下跌幅度在0-50元不等。

    C端觸達:費用投放傾斜明顯

    近年來,白酒市場經歷了“強B→B/C共建→C端發力”的快速衍化,尤其2023年,不少酒企費用投放明顯向C端傾斜——節慶期間安徽市場渠道端普遍反饋酒企政策力度與往年基本一致,甚至有所下滑;而C端費用則顯著增加,“掃碼紅包、開瓶獎勵、抽獎活動”幾乎成為頭部酒企的標配。

    當下,企業各類C端觸達方式層出不窮,包括平臺直購(i茅臺)、體驗服務(郎酒莊園)、會員制(馥郁薈)、消費者返利(國窖掃碼紅包)等。我們認為,C端建設是白酒發展的重要方向,但觸達形式又區別較大,不同酒企應該遵循自身發展階段和優劣勢選擇適合自己的建設方向,而非盲目跟隨當年的“市場潮流”。

    數智化建設:價盤管控、竄貨管控、費用率降低

    作用:數字化建設成為酒企管理改革的重要切入點,運用“五碼關聯”等技術,能夠在有效掌控終端用戶畫像的同時,實現對竄貨的實時跟蹤,最終達成產品價盤的穩定與渠道鏈條的價值再分配。

    案例:瀘州老窖從今年上半年開始,不斷推廣“五碼關聯”國窖產品,用以替換舊款產品,掃碼紅包帶動終端開瓶率快速提升,同時,批價方面也與主要競品從60元左右縮小至40元左右。

    對行業的影響:從行業整體來看,各家酒企均在數智化方面有較大投入,結果顯示,行業管理費用率取得了持續下降,2023年前三季度較去年同比下降0.5個百分點左右。

    上半年提價潮與茅臺提價

    上半年提價潮:今年上半年(尤其是1-4月),白酒企業出現了一輪小規模提價潮,本輪提價一方面是春節旺季的回應,同時也是2021年提價潮的延續。但伴隨節后整體動銷的快速走弱,提價潮也迅速轉冷,僅迎駕、汾酒等強動銷酒企得以提價。

    下半年茅臺提價及其影響:茅臺提價20%帶來了一小波“跟提”酒企,包括瀘州老窖、雙溝都在茅臺之后進行了提價動作。復盤歷史來看,茅臺提價通常會帶來一輪行業整體提價,但結合當前行業弱復蘇背景與茅臺倒V型批價走勢來看,本輪提價更多是對超高端白酒需求的市場化反應,對于其他酒企的溢出作用尚不明確;同時也必須認識到,茅臺提價再次打開了白酒價格天花板,其他酒企在行業景氣度向上的時候,將會更加容易實現加速恢復。

    展望:五項預判前瞻2024白酒

    超高端與高端:茅臺穩定領跑,千元價格帶打破穩態

    超高端:提價之下茅臺繼續穩健領跑?;仡櫭┡_21世紀9次提價史,對其業績均有極大的提振作用。其中,2011年1月公司將飛天出廠價由499元提升至619元,當年公司營收大幅提升58%。統計顯示,公司9次提價直接作用年份的營收增速(27%)顯著高于未提價年份(21%);對比同樣具備奢侈品屬性的CHANEL和LVMH,后兩者在最近五年頻繁提價,業績顯示提價反而給予公司營收更多向上彈性,我們認為2024年在第10次提價的作用下,公司業績將得到明顯支撐。

    高端:千元價格帶格局或將打破穩態。今年千元名酒出現了一定下行,二線千元名酒出現了向800元+靠攏的跡象??紤]到飛天的提價引導性,我們認為,明年在“跟隨提價+量價控制”的影響下,五糧液、瀘州老窖競爭格局將更加復雜,同時千元價格帶或將出現分化,管理優勢突出的酒企或將跑出批價差距,同時“掉隊”現象也將同時出現。

    次高端及大眾價格帶:商務邊際改善,大眾價格帶以下競爭加速白熱化

    次高端需求改善:商務需求的關鍵是經濟活動的快速修復。進入11月以來,伴隨支持性政策、三季度增速超預期等內外因素影響,多家國際機構上調了中國2023年、2024年的GDP增速預期。預計明年商務活動的邊際修復有望帶動次高端價格帶需求改善。

    300元價格帶以下競爭加速白熱化——

    一是名酒下沉:今年江蘇、安徽龍頭企業紛紛觸及百元以下價格帶,例如推出光瓶酒大單品;外來名酒低姿態搶占市場,通過紅包、返利、搭贈、中獎、旅游等“數字化費用”形式實現對本地中小品牌的擠占。明年這一形式預計將得到延續。

    二是本地酒進攻姿態:從近期渠道反饋情況來看,2024年江蘇、安徽的地產龍頭制定了偏向進攻的計劃目標,包括今世緣、迎駕、古井、洋河等,紛紛通過區域性高目標、產品換代、管理調整做好明年積極主動的備戰姿態。預計明年這一價格帶不僅對弱勢酒企產生沖擊,更會產生全國化名酒與地產龍頭酒的白熱化競爭。

    香型之變:醬香“決賽前夜”與清香“關鍵年”

    產能集中爆發,醬香迎來決賽前夜:自2019年開始,各醬酒企業陸續開啟了產能擴張之路,結合醬酒的貯藏與出廠工藝,醬酒產能在2025年左右將迎來爆發期,屆時,醬酒產能有望達到80萬千升。繁榮之下帶來的是競爭格局加劇與價格下沉,2023年中小醬酒企業出現了大面積減產行為的同時,茅臺、習酒、貴酒紛紛推出了百元醬酒臺源、圓習酒、老字號紅,2024年作為一階段決賽的前夜,醬酒迎來產能集中化的同時,價格端或將迎來新挑戰。

    青花沖刺高端,清香迎來關鍵年:汾酒作為清香型老大,將在2024年發力千元以上高端賽道,一方面,明年青花50將問世超高端;另一方面,青花事業部將成立,基準線也將由青花20轉至青花30復興版。我們認為,考慮當前TOP5酒企的千元產品格局,汾酒有望借由青花30擴大產品結構優勢;同時,對于清香白酒而言,也將改變“清香難高端”的固有印象。

    渠道之變:啤白融合帶來新變化

    2023年,華潤在啤白融合賽道正式大展拳腳,在三塊白酒資產中分別推出了頭號種子、金沙小醬、景陽春·活力版三款不同香型、不同區域的光瓶小酒,定位均偏向高線年輕潮飲,并希望借助華潤龐大的啤酒渠道網絡帶來行業新變革。

    我們認為,2024年,啤白融合有望帶來新變化:從節奏上看,華潤從收購到入駐再到內部調整和推出產品,本身需要經歷一定的周期,且三家酒企均在近兩年內完成上述過程,本身加大了一定難度,當前光瓶產品均已推出,2024年有望驗收一階段成果;從強度上來看,華潤在今年并沒有高舉高打,戰略選擇上相對溫和有序,尤其在渠道融合上注重質量與渠道反饋。我們認為,2024年伴隨經濟持續修復,公司或加大費用力度與融合節奏;從行業角度來看,高線光瓶已經是多家酒企的戰略選擇,啤白融合的新探索有望為這一價格帶的玩法帶來新的啟示與選擇。

    消費場景:宴席市場熱度或延續至2024年

    市場認為,伴隨放開之后多個節假日的持續回補,宴席用酒需求在2023年已經得到充分消化。

    我們認為,2023年宴席熱度并非完全歸功于宴席回補,例如升學宴、壽宴的回補概率就小于婚宴,重點仍是當年的“適宴人群”數量。因此,從人口基數出發,考慮宴席三大場景(婚宴、壽宴、升學宴)需求側情況,預計宴席熱度在2024年將得到延續。

    (劉略天系華安證券食品飲料首席分析師,萬鵬程系華安證券食品飲料分析師)

    編輯:尤明珂
    相關新聞
    • 暫無數據。。。
    總排行
    月排行

    —— 融媒體矩陣 ——

    久久99久久精品久久综合,国产v在线最新观看视频,免费视频 久久久,黄色网站在线看操