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    喊出要做“精品酒企”的酒鬼酒,能如愿嗎?
    來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2023-12-14 16:52 作者:張瑜宸

    提到酒鬼酒,不知道大家會想到什么?

    是大師黃永玉?是神秘的湘西文化?還是永遠經典的麻袋瓶?

    但不管是哪一個標簽,都沒有業界提出來的犀利:竄貨、庫存高企、壓貨炒作、價格倒掛、業績直接腰斬、股價下跌、產品太多、亂七八糟出一堆文創酒、湖南大本營都不占優勢······

    《華夏酒報》記者盤點了一下,這些偏失望的標簽是從2022年底開始出現的。從年報來看,這一年,酒鬼酒實現了營收和凈利的雙增,也稱得上是表現亮眼,但仔細探究就不難發現,在2022年第四季度,酒鬼酒的業績已經不及預期,止增轉跌了。

    據財報披露,2022年第四季度,酒鬼酒實現營收5.56億元,同比下降27.12%;歸母凈利潤7681.73萬元,同比下降55.7%。

    如果只是一個季度的不理想,或許并不會引來業界和投資者們的持續“差評”。但進入到2023年度,酒鬼酒猶如掉進海里漩渦,業績不停下跌。

    數據顯示,今年前三季度酒鬼酒累計實現營業收入21.42億元,同比下降38.54%;累計實現凈利潤4.79億元,同比下降50.75%。

    值得關注的是,凈利直接腰斬連帶著股價也“大跳水”。

    據統計,酒鬼酒曾于2月在盤中達到167.36元高位。之后,伴隨著業績的滑落,股價也持續下跌。截至收盤時,酒鬼酒股價為67.02元。

    因此,不斷有投資者和媒體公開質疑:管理層在干什么?

    事實上,這些負評不僅被酒鬼酒的管理層看到了,還被公司副董事長、總經理鄭軼整理成圖放在了2023年度酒鬼酒馥郁大會上,并回應稱:“直面問題,甚至是自揭傷疤,是因為我們有解決問題的能力,也找到了解決問題的方法?!?/span>

    如此擲地有聲的一番話,也恰好迎合了大會的主題“贏戰·何懼風雨 蓄力而發”。但比起態度,業界和投資人顯然更關心方法。

    所以,酒鬼酒到底要怎么改?

    從大方向說,中糧集團有限公司黨組成員、副總經理朱澤在會上提出了酒鬼酒新的發展目標——全力把酒鬼酒打造成為一家具有差異化競爭優勢的“精品酒企”。

    具體到實處,履新中糧酒業黨委書記、董事長的高峰表示,要努力實現酒鬼酒營銷組織優化升級和營銷模式變革,在終端建設、渠道深耕、BC聯動等方面取得顯著成效。

    對此,鄭軼進一步指出,構建酒鬼酒新動能的是“品牌引領、BC聯動、樣板構筑和系統制勝”。

    從中我們不難看出,酒鬼酒正在做的,是一場刀尖向內的改革。

    “但再改變也無法在短期內消解市場積累的問題,畢竟競爭不是靠了大樹就能脫胎換骨的?!北本┦バ燮放撇邉澯邢薰究偨浝磬u文武告訴《華夏酒報》記者,酒鬼酒這類品牌在白酒集中度越來越高的市場環境下,是比較難去做突破的,特別是眼下其內部的產品線也在互相競爭,經銷商隊伍也面臨著不穩定等問題。再加上不停地進行高層變動,產品沒有持續能力就又老化了,使得酒鬼酒這兩年的市場表現越來越差。

    需要肯定的是,比起那些努力泛全國化、不停地在全國市場上提高聲量的區域酒企們,酒鬼酒的品牌基因有著天然的優勢。最起碼,產業鏈條上的每一個環節都對其耳熟能詳,并且因為堅持多種工序匠心打造,酒鬼酒的好品質也贏得了不錯的口碑。

    不過,有名的“人設”與標簽早已在存量競爭時代變得不再那么重要了。想要實現渠道端和消費端的“買賬”,背后需要大量的人力、物力和財力,因為知道并不等同于見得到和買得到。缺少消費場景,沒有讓消費者形成消費慣性,動銷最終只是酒企的“一頭熱”。

    此外,梳理中國酒業發展的規律,有個不容忽視的事實就是,一旦企業因為業績不佳掉出一線,要想重回一線,堪比蜀道難。這不是一個五年、十年就能實現“華麗轉身”的,有些企業甚至花了三十年也再難站上頂峰。

    所以,業界對酒鬼酒多持悲觀情緒,除卻自身表現欠佳外,還有受行業大環境的因素影響。

    但越是挑戰,也越容易迸發出新的機遇。

    至少從數字上來看,2022年下半年就開始的改革已經取得明顯成效。

    據鄭軼透露,目前,酒鬼酒的消費者營銷費用較去年同期增加10%,有效核心終端數增加19%,開瓶掃碼增加91%、盒蓋換酒增加53%、宴席場次增加41%。

    具體到產品,紅壇18開瓶數量增加70%,宴席場次增加40%,核心終端增加900家,竄貨數量同比減少58%,市場價格增加20元;54度酒鬼團購業績增長30%+,異業客戶占比達到45%;內參甲辰版上市一個月,返單客戶數量占比提高70%+;新建網點數量增加2.5倍,新網點動銷占比增加70%+。

    受此利好影響,今年四季度,酒鬼酒有望實現恢復性增長,并將良好的發展態勢延續到2024年。

    不管是沉寂還是起勢,曾經飛躍山丘的酒鬼酒,如今正在穿越峽谷。我們衷心地祝愿酒鬼酒能在新領導高峰的帶領下重新攀上高峰。因為成長就是每撕掉一層標簽,就會更清晰地認識自我、突破自我,向陽而生。

    編輯:尤明珂
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