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    地理標志研究專家曾慶琳:建立省級區域公共品牌為湘酒振興賦能
    來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2021-03-31 15:34 作者:文翊

    今年開春以來,“湘酒振興”成為湖南酒業熱議話題中出現頻次較多的詞匯。從3月16日湖南省重點白酒企業負責人座談會上獲悉,為了加大支持湘酒產業發展力度,湖南省出臺了《關于推進白酒產業供給側結構性改革和高質量發展的政策措施》(湘工信消費品【2021】30號)文件,制定了湘酒產業高質量發展規劃,爭取到 2025 年將湘酒打造成年銷售額突破500億元的產業。

    據觀察,湖南酒業發展并不盡如人意,整體來看產業孱弱、品牌美譽度和市場號召力都較為虛弱,不但沒有向外發展攻城拔地搶占一席之地,甚至連湖南本土市場也是省外品牌各顯神通分而食之。

    為改變這種日漸式微的局面,湖南省酒協數度作出應對之舉,政府相關部門也屢出應對之策,意欲振興湘酒,重拾昔日湘酒榮耀。隨著這次文件的出臺,湘酒產業高質量發展有了“尚方寶劍”,引起了各方人士的高度關注。其中湖南地理標志研究所副主任、四川省地理標志產品保護促進會常務理事曾慶琳近日提出建議:建立區域公共品牌,為湘酒振興賦能。

    圖為湖南地理標志研究所副主任、四川省地理標志產品保護促進會常務理事曾慶琳。

    借鑒中國白酒金三角(川酒)地理標志產品保護的經驗

    曾慶琳從事地理標志運用與管理研究和區域公共品牌建設研究多年。他認為振興湘酒的當務之急是創建一個放之湖南境內的酒企皆可用的公共品牌。當這個公共品牌成為市場美譽度很高和消費號召力很強大的強勢品牌的時候,那些中小型酒企就可以借助這個航母級品牌出海了,甚至傍著這個品牌做大做強。因為有了強勢品牌可以依靠,企業就可以騰出主要精力,用在抓產品質量管理上,做產品研發上,可以把內功做扎實了。因為產品質量是品牌的基礎,離開了高質量的產品,品牌也就不能成為品牌了。

    當問及是否可以申請一個湘酒的地理標志來作為湘酒的區域公共品牌時,曾慶琳首先解釋了什么是地理標志。所謂地理標志,是指某產品來源于某地,該產品特定的質量、聲譽或其他特性取決于當地的地理因素或人文因素。這里要注意一個因果關系,即產品具有獨特的品質和特性,但這種獨特品質和特性是因為當地的地理因素或者人文因素而形成。“從這個角度,再綜合現有搜集到的有關湘酒的資料,目前,我認為湖南還沒有滿足申報全省性的地理標志注冊登記要求的地理標志資源”。

    但曾慶琳話鋒一轉談到,“不過,湖南可以借鑒四川省申報中國白酒金三角(川酒)地理標志產品保護的經驗”。這是因為湖南處于中國中部,西接貴州、四川,地理地貌多樣,除洞庭湖區外大多地區是丘陵山地,氣候多樣,大多適宜發酵,屬于中國釀造發酵型白酒的黃金地帶。與四川省、貴州省正好構成了中國產高質量白酒的黃金產區。完全可以借鑒四川省的經驗,去推動注冊登記中國白酒金三角(湘酒)地理標志產品。

    這個標志人們在某些四川酒企的產品包裝上還可以看到。

    曾慶琳簡要介紹了一下中國白酒金三角(川酒)。它是根據四川省委、省政府提出“推動中國白酒金三角共同發展”的建議、建設長江上游白酒經濟帶、打造中國白酒的波爾多,建立的一個白酒公共品牌。2012年,原國家質量監督檢驗檢疫總局《關于批準對中國白酒金三角(川酒)實施地理標志產品保護的公告》批準對其實施地理標志產品保護。它的產地范圍包括四川宜賓、瀘州等18個市(州)現轄行政區域。該批準公告里對原料高粱、小麥、玉米、大米、糯米、以及釀造用水等都作出了相關規定,還對生產關鍵控制點、生產工藝、質量特色等也作出了相關規定。產品類型涵蓋了濃香型白酒、醬香型白酒、濃醬兼香型白酒等三類。

    主張建設湘酒的區域公共品牌惠及更多企業

    據了解,目前湖南獲得地理標志保護的白酒主要有酒鬼酒和德山大曲。這與四川還是有差距的,四川除了前面說的中國白酒金三角(川酒),水井坊酒等川酒的六朵金花中大多也獲得了地理標志注冊登記,此外,還有邛酒、崇陽酒、李莊白酒等人們并不耳熟能詳的地方白酒也獲得了地理標志注冊登記。這與湖南酒業的品牌意識有關,也從側面說明,湘酒為什么沒有很多叫得響的品牌、產業并不那么興旺發達的原因所在。

    圖為地理標志保護產品徽標。

    曾慶琳解釋,地理標志就是公共品牌中的一個非典型公共品牌。兩者都具有一定的共有性和公用性,但從本質來講,兩者還是有區別的。地理標志強調地域和質量特征,它是固守地域以及質量標準的,它的內涵是固有的,外延也很有限——不能突破產地去生產,也不能違背規則去生產,更不能隨意授權許可他人生產、使用,而且只能是生產固定的一些產品。所以,從品牌角度講,它是保守、內斂的。而一個成功的公共品牌則恰恰相反,只要是在一定質量標準和生產規則下,越多人使用越好,越多產品品類使用越好,對地域以及使用人,以及使用的產品、延伸越多的品類具有包容性和擴張性,是外向、擴張的。

    從目前情況來看,除了中國白酒金三角(川酒)的地理標志許可了很多企業使用外,比如茅臺酒,比如省內的酒鬼酒或德山大曲等大多數白酒地理標志,是不會突破本在使用這些地理標志的企業獨家使用外,還授權許可其他企業使用的。不排除除中國白酒金三角(川酒)外,還有其他的白酒地理標志給多家企業使用授權,但可以肯定這種做法不是主流。這應該與白酒產業的特性有關。

    “從是否惠及更多企業的角度來看,所以,我是更主張建設湖南的湘酒公共品牌。”曾慶琳表示。

    那么怎樣建立起湘酒公共品牌呢?針對目前全球都還沒有對品牌形成一個統一的概念,曾慶琳比較傾向認為,品牌就是消費者(含潛在消費者)的心智,只有占領了消費者及潛在消費者的心智,才可能是一個品牌。事實上,大多數經營者總以為品牌就是牌子或者商標,這種認為是不全面的。公共品牌也一樣,只不過它是一定區域內從業者依照約定都可以使用的品牌。公共品牌也必須要有自己的品牌價值、品牌內涵、品牌形象,最終以能占領多少消費者的心智來判斷一個公共品牌是否成熟。

    具體到湘酒行業里,曾慶琳認為可以采用兩種模式建立公共品牌,把各級的區域公共品牌、各地理標志、各酒企的企業品牌和產品品牌都包涵進來。一種是品牌樹的模式,即以省級(湘酒)公共品牌為樹冠,往下依次是市州的公共品牌和地理標志品牌,再往下是各企業的企業品牌(母品牌),再往下是各企業的產品品牌——包括品類品牌和同系列的各品牌。既有統一(省級公共品牌),又有細微、個性的分別。還有一種就是省級(湘酒)公共品牌與各酒企、酒產品平行,以一個磁球的方式吸引各酒類地理標志、各個酒企品牌、產品品牌圍繞著公共品牌發展。這兩種方式各有利弊,總之,不管建設什么樣的湘酒公共品牌,都需要認真調研,細心論證,精心精準推廣。

    能否為產業賦能還得取決于持有方的管理和推廣

    這樣的區域公共品牌或者地理標志能否為湘酒振興賦能?一旦確立后,該如何予以保護?也就是人們常說的該怎么構筑“護城河”?

    對此,曾慶琳解釋,地理標志如果一旦獲得證明商標或者集體商標的注冊或者地理標志產品保護登記,就立即獲得國家法律的廣泛保護,包括追究實施侵犯地理標志行為的行為主體的刑事責任、民事責任、行政責任等。登記注冊獲權的地理標志本身就是一條“護城河”,非經注冊人、持有人、管理人許可不得使用,非按照生產規程生產的或質量不達標準規定的而使用地理標志的,都是違法行為,都是被禁止的。這個從質量上來說,可以得到加強和保證。另外,地理標志本身就是某種權威的背書,這不但利于搶占消費者心智,對于湘酒走出國門,開拓海外市場更為有利。

    如果是采用區域公共品牌,那就最好以注冊集體商標或者證明商標的方式得到保護。在證明商標和集體商標的取舍中,這就看出臺或者管理這個公共品牌的機構更傾向于哪種了,兩者雖有差異,但其實并不完全相左。公共品牌獲得商標注冊,也可以獲得國家法律的廣泛保護,這樣也便于對內管理和對外打擊假冒仿冒侵權者。

    人們說起龍舌蘭,就知道它是墨西哥來的烈酒;說起茅臺,就知道它是國酒、醬香的代表;可能多數人沒有喝過國窖1573,但同樣可能知道這個酒很貴,是奢侈品,適合送禮等。曾慶琳認為,不論是地理標志也好,區域公共品牌也好,能否為產業賦能,還是得取決于管理方的管理、推廣、宣傳。但建立公共品牌或者注冊登記地理標志,這確實是一個行業的必要基礎。在一個賣方市場、充分競爭環境下,品牌是吸引消費的不二法器?,F在打造“湘酒”品牌,這個品牌應該除了讓人聯想到這個酒來自于湖南這個地方,還應代表了一種形象,一種精神,或者聯想到某種什么。至于最終時消費者從這個湘酒公共品牌具體聯想到什么,這是各酒企、酒業管理部門、各協會組織、銷售商們經過認真思索、取舍的,然后共同為之努力的。

    圖為湖南部分白酒區域品牌產區圖。

    當提到湘酒能借助地理標志走出國門嗎?

    曾慶琳肯定地說“可以的”,只要都是世界貿易組織的成員國,只要是依據法律獲得注冊登記的地理標志都可能依照單邊條約或者多邊條約獲得銷售目的地國家或地區的保護。

    目前,對中國白酒地理標志來說,搭上了《中華人民共和國政府與歐洲聯盟地理標志保護與合作協定》約定的第一批100+100中歐地理標志互認互保這一班船是最好的機會,其次是四年內中歐互?;フJ的175+175件地理標志的機會。很可惜,湖南僅有一件地理標志,即安化黑茶入選了第一批互認互保的名單,好在酒鬼酒地理標志入選了第二批中歐地理標志互認互保名單,也算是湖南酒業的僅存碩果吧。

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    貼士1:地理標志知識小普及:

    1)、《中華人民共和國民法典》

    第一百二十三條   民事主體依法享有知識產權。 知識產權是權利人依法就下列客體享有的專有的權利: (一)作品; (二)發明、實用新型、外觀設計; (三)商標; (四)地理標志; (五)商業秘密; (六)集成電路布圖設計; (七)植物新品種; (八)法律規定的其他客體。

    2)、《與貿易有關的知識產權協議》:

    本協議所稱的地理標志是識別一種原產于一成員方境內或境內某一區域或某一地區的商品的標志,而該商品特定的質量、聲譽或其他特性基本上可歸因于它的地理來源。

    3)、中華人民共和國商標法:

    第十六條 商標中有商品的地理標志,而該商品并非來源于該標志所標示的地區,誤導公眾的,不予注冊并禁止使用;但是,已經善意取得注冊的繼續有效?! ?/span>

    前款所稱地理標志,是指標示某商品來源于某地區,該商品的特定質量、信譽或者其他特征,主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志。

    貼士2:《中華人民共和國政府與歐洲聯盟地理標志保護與合作協定》

    2011年啟動談判,2019年底結束談判。2020年9月14日,中歐雙方正式簽署,2021年1月底,雙方完成內部法律程序并相互通知。根據該協定關于生效的程序規定,《中華人民共和國政府與歐洲聯盟地理標志保護與合作協定》自2021年3月1日起生效。

    協定約定的第一批原產于歐盟的、根據該協定直接受到我國地理標志相關法律保護的第一批100件地理標志產品中,葡萄酒有54件,烈酒有15件,啤酒有3件。

    協定約定的第一批原產于中華人民共和國的、獲得歐盟認定和保護的100件地理標志產品中,入選的酒類的地理標志分別有:

    米酒:紹興酒、惠水黑糯米酒

    紅酒:賀蘭山東麓葡萄酒、桓仁冰酒、煙臺葡萄酒、沙城葡萄酒

    烈酒:劍南春酒、高爐家酒(高爐酒)、扳倒井酒、茅臺酒(貴州茅臺酒)、五糧液。

    編輯:王丹
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